Propaganda

Najväčší trik moderného vplyvu nie je v tom, že by niekto „tajne riadil Slovensko“. Najväčší trik je v tom, že sa vplyv outsourcuje. Zahraničný aktér nemusí presvedčiť teba ani mňa. Stačí, keď si vybuduje sieť ľudí, ktorí budú jeho záujmy šíriť ako vlastné, často dokonca v dobrej viere. Vtedy už nejde o primitívnu propagandu s plagátmi, ale o sofistikovanú prácu s prostredím.

Propaganda, ktorá sa tvári ako opak propagandy

V minulej časti o NATO som už pomenoval zásadnú vec: rozdiel medzi strategickou komunikáciou a propagandou je iba akýsi jazykový mejkap. V oficiálnom slovníku NATO sa StratCom opisuje ako integrácia komunikačných spôsobilostí s cieľom „porozumieť informačnému prostrediu a formovať ho“ na podporu cieľov NATO. To nie je neutrálna fráza. „Formovať prostredie“ znamená pracovať s tým, čo si ľudia myslia, čomu veria a čo považujú za normálne. Navyše, tu sa nehovorí iba o protivníkovi. V rámci StratComu sa často píše o ovplyvňovaní zúčastnenej verejnosti – teda nás! Pripomínam definíciu InfoOps z oficiálneho slovníka NATO:

Funkcia štábu zameraná na analyzovanie, plánovanie, vyhodnocovaniea integrovanie informačných aktivít s cieľom ovplyvniť vôľu, chápanie a spôsobilosti protivníkov, potenciálnych protivníkov a zúčastnenej verejnosti na podporu cieľov celkovej úlohy.

Tu je dôležité povedať, že mnoho PR špecialistov, ktorí sa na vytváraní tejto (ne)propagandy podieľajú, skutočne veria tomu, že tam nejaký morálny alebo etický rozdiel existuje. Ale ako sa také formovanie prostredia robí? Kto to robí? A prečo?

Kľúčový komunikátor

Pojem „kľúčový komunikátor“ som už tiež minule spomínal. Preložené do slovenčiny, je to človek, ktorý:

• preberá naratívy pripravené niekým iným (napr. PR špecialistom)
• zabalí ich do normálneho jazyka
• a odovzdáva ich publiku s dôveryhodnosťou, ktorú by oficiálny aktér nikdy nemal.

V diplomatickej reči sa tomu chvíľu celkom výstižne hovorilo hovorcovia tretích strán. Viď. napr. uniknutá depeša z roku 2006:

Je jasné, že pod vládou vedenou Ficom budeme musieť pracovať tvrdšie a pretláčať naše politiky agresívnejšie ako bolo v minulosti nutné. Vrámci verejnej diplomacie je, samozrejme, najefektívnejšie, ak tieto politiky obhajuje samotná hosťujúca vláda. V opačnom prípade budeme musieť vyhľadávať hovorcov tretích strán a viac ťažkej práce budú musieť vykonávať aj zamestnanci veľvyslanectva. Našťastie, Slovenská verejnosť má pomerne pozitívne názory na Spojené Štáty a to bude snáď obmedzovať možnosti Fica vo využívaní anti-Amerikanizmu pre svoje politické účely. Jeho útoky na vojnu v Iraku boli neúspešné a nemali žiadnu odozvu – vymreli po pár dňoch mediálnych hier. V medzičase budeme pokračovať v plánovanom úsilí robustného programu osobných stretnutí a kultúrnych podujatí na udržanie pozitívneho obrazu Spojených Štátov pred Slovenskou verejnosťou.

Cablegate zdroj: „SMER – SNS – HZDS – Čo to znamená?“, 29. Jún 2006, Autor: veľvyslanec Rodolphe M. Vallee, režim utajenia: CONFIDENTIAL

Keď niečo verejne povie ambasáda, je to „zasahovanie“. Keď to povie hovorca tretej strany, tzn. novinár, analytik, herec, influencer alebo „nezávislá“ organizácia – je to zrazu „spoločenská diskusia.“

Keď tento princíp pochopíme, nemusíme hľadať tajné miestnosti a cigarové kluby. Stačí sa pozrieť na to, kto v domácom priestore systematicky robí túto „ťažkú prácu“ za diplomatov.

Piata kolóna na Slovensku a jej typológia

„Piata kolóna“ je starý pojem, ktorý dnes ľudia používajú emotívne, ale dá sa uchopiť technicky: je to domáca sieť šíriteľov cudzieho záujmu, ktorá funguje aj bez priameho riadenia, lebo má nastavené správne stimuly (kariéra, granty, status, prístup, mediálny priestor, sociálna bublina…)

Aby som bol fér – tak ako PR špecialisti často veria, že nerobia propagandu, tak aj títo komunikátori si zďaleka nie všetci uvedomujú, čo robia. Často sú presvedčení a užitoční – z hľadiska systému. A v tom je to nebezpečné. Nevyžaduje to konšpiráciu, úplne stačí mechanika.

Miesto lacného menovania, ktoré by sa dalo odbiť ako dezinfo, predstavím iba typológiu týchto komunikátorov. V našom prostredí sa dajú rozdeliť napríklad takto:

1. Mediálni tlmočníci reality
   Moderátori, redaktori a komentátori, ktorí neinformujú, ale interpretujú. Publikum od nich preberá rámec: kto je „prijateľný“ a kto je „toxický“
2. Odborníci s jedným kompasom
   Analytici a „bezpečnostní experti“, ktorí možno majú reálnu expertízu, ale ich záver je vždy rovnaký, nech sú vstupy akékoľvek. To je poznávacie znamenie naratívu, nie analýzy.
3. Morálni licencori
   Ľudia, ktorí nevysvetľujú svet, ale rozdávajú nálepky: „pro-demokratické“, „pro-západné“, „dezinfoscéna“, „extrém“. Ich úlohou je sociálna disciplína.
4. Grantová ekológia
   Organizácie, ktoré prežívajú z projektov a preto prirodzene produkujú obsah kompatibilný s donorom (USAID, NED…) . Aj keby boli úprimné, systém ich tlačí k tomu, čo je „financovateľné“
5. Legitimizátori
   Akademické pracoviská, školenia, konferencie a „odborné komunity“, ktoré vyrábajú metodiku a slovník, dištancujú svoje „dobré PR“ od „zlej propagandy“ a tým dávajú vplyvovým technikám akúsi spoločenskú licenciu. Navyše, kto má pečiatku odbornosti, ten môže určovať, čo je „zodpovedná debata“ a čo je „škodlivý rámec.“
6. Korporácie, ktoré idú s vlnou
   Firmy a ich PR oddelenia, ktoré vedia z geopolitického záujmu urobiť apolitickú tému. Sankcie => hodnoty, poslušnosť => zodpovednosť, súčinnosť pri propagande => boj proti dezinformáciám. Všetko je zrazu normálne, moderné a neškodné.
7. Inštitucionálni nosiči
   Úradníci a profesionáli v rezortoch, ktorí držia kontinuitu StratComu a cudzích záujmov bez ohľadu na to, ako dopadli voľby.

Toto je naša piata kolóna. Nie je to žiadna „tajná bunka“, ale architektúra vplyvu. Vyhodnotenie toho, kto je kto, radšej nechávam na čitateľa.

A aby tento systém fungoval dlhodobo, nestačí len šíriť správny naratív. Treba aj zneškodniť ten „nesprávny.“

Najsilnejšia zbraň: tabuizácia

Skoro každý moderný politik má svojho PR špecialistu, ktorému sa v tomto prostredí familiárne hovorí „spin doktor“. Avšak „spinnovať“ sa neučia iba politici. Učia sa to aj naši komunikátori. A to typicky na rôznych StratCom konferenciách, v ktorých im je to podávané ako boj proti dezinformáciám.

A čo to vlastne je? Zjednodušene, ak prídem vo verejnom priestore s tvrdením, ktoré nezapadá do želaného naratívu, okamžite dostanem odpoveď:

• To je ačohentizmus
• To je ruský naratív
• To je konšpiračná teória
• Ale to takí ako vy vykrikovali „americká prostitútka“

Je to elegantné, lebo to obchádza obsah. Nie je to vyvrátenie. Je to sociálna technika: vyrobiť z otázky tabu a z pýtajúceho sa človeka „problém“

Rozlišovacia pomôcka

A ako rozpoznať komunikátora v cudzích službách (či už je tam vedome alebo nevedome) od objektívneho zdroja?

Ak komunikátor systematicky obhajuje ciele NATO, USA, EÚ alebo Ukrajiny aj v prípadoch, keď sú v priamom konflikte s merateľným slovenským záujmom (energetika, priemysel, bezpečnostné riziko, suverenita rozhodovania), potom nekomunikuje realitu – komunikuje záväzok a servilitu.

A vtedy už nie je podstatné, či je platený, či verí alebo či je len „užitočný“. Podstatné je, že plní funkciu.

Záver

Nejde o žiadnu konšpiráciu. Ide o mechanizmus. Výsledkom je domáca sieť, ktorá tlačí cudzie priority a rebranduje ich ako domácu samozrejmosť.

Bonus – PR špecialisti

Veľmi dôležitým faktorom sú už spomínaní PR špecialisti – moderní pokračovatelia remesla propagandy, ktoré započal Edward Bernays. Bez ich pričinenia by takýto systém nebol možný. To oni vytvárajú rámce a taktiky na „formovanie prostredia“.

Nebolo to tak dávno, čo Pentagon zaplatil počas vojny v Iraku dokopy až 540 miliónov dolárov britskej firme Bell Pottinger, ktorá v jednom čase zamestnávala až 300 ľudí vytvárajúcich propagandu najhrubšieho zrna – vytvárali fake videá či dokonca celé televízne seriály a segmenty na ovplyvnenie verejnej mienky v Iraku.

Dnešnou obdobou agentúra Lynn, ktorá oficiálne „bojuje proti Putinovej propagande“ tou najgeniálnejšou taktikou, akú som videl zdokumentovanú. Oni tvrdia, že iba pro bono vytvorili rámec a nemajú žiadneho klienta. Je to však pravda? To nevieme.

Každopádne, rovnakých expertov máme aj na našom Česko-Slovenskom piesočku. Chcete vedieť, aké metódy dnešní špecialisti používajú? Môžete. V tomto momente pripravujú už niekoľký ročník príznačne nazývanej konferencie „Komunikatori Budúcnosti„, ktorá sa uskutoční 14. 5. 2026. Čo sa tam môžete dozvedieť? Napr. v minulom ročníku sa naši špecialisti chválili, ako Slovenská sporiteľňa deväť mesiacov umelo budovala z neznámej ženy národnú hrdinku – vrátane zapojenia prezidentky – len aby pripravila emocionálnu pôdu pre bankovú reklamu; ako pri kampani „13 minút“ zastavili pražský Orloj a posunuli rokovanie vlády, aby cez tieto PR triky donútili spoločnosť zmeniť správanie; ako zatvorili influencerov do únikovej izby a natáčali ich vulgárne reakcie, lebo zistili, že zinscenovaná „autenticita“ predáva dvadsaťnásobne lepšie; či ako agentúra 2muse kŕmi umelú inteligenciu dátami z prieskumov a vytvára si tak „digitálne dvojča“ spoločnosti, na ktorom testuje naratívy ešte predtým, než ich vypustí na skutočných ľudí.

Budúcnosť propagandy je fascinujúca a strašidelná zároveň.